上市8个月后,瑞幸咖啡称:我不是咖啡公司。那到底定位成什么公司?

 yixuan   2020-01-13 20:40   11 人阅读  0 条评论
1,格菲四师兄 财经领域创作者88360749的观点

2017年10月, 它第一家门店开业 ;

2018年12月12日,它宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元;

2019年1月,它门店总数超过4500家,全面超越星巴克;

2019年5月17日,它在美国纳斯达克交易所上市,公司市值约42亿美元;

2019年7月16日,它向外界宣布,到2021年底前,要建成门店10000家;

2020年1月8日,它召开发布会宣布智能无人零售战略,推出无人咖啡机“瑞即购”(luckin coffee EXPRESS)和无人售卖机“瑞划算”(luckin popMINI)。

自诞生以来,瑞幸咖啡一直都处于风口浪尖上。创新快、品牌强、开店规模化速度快,瑞幸的闪电战以肉眼可见的速度狂奔。

一直烧钱送券,在众多质疑中,市值最高曾近100亿美元。

而如今的瑞幸也不只是定位于咖啡。

小鹿茶、果汁系列、坚果、零食和周边产品,也创下3分钟之内卖掉3万个杯子的秒杀。

很多人都看不懂瑞幸在做什么,瑞幸到底是什么?

愉悦资本的创始合伙人刘二海指出:“瑞幸表面上看是咖啡公司,当然是。但最重要的是供应链和数据。供应链做好之后,产品质量就会上去;数据分析上去,营销、用户体验、回馈就会上来,这是最核心的两点。瑞幸就是新基础设施下的传统行业转型的代表,应该叫‘数据咖啡’比较准确。技术驱动改变了价值链条,价值创造的方式发生变化。”

他将瑞幸咖啡称之为“数据咖啡”

据刘二海介绍,瑞幸咖啡有几百人的数据团队做研发,能够做到千人千面的研发产品、布局门店,从而实现产品和服务的个性化。顾客看到的瑞幸App、进入的每一个店面、喝到的每一杯咖啡,都是基于海量数据计算的结果呈现。

瑞幸咖啡CEO钱治亚在现场表示:“瑞幸正在构建一个「自有流量+自有产品」的智慧零售平台。

“瑞幸咖啡的无人零售、线下门店和电商渠道,组成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量体系。线上也自有流量池,即APP、小程序、超1500万粉丝的微信公众号。同时,瑞幸以高品质、高性价比、高便利性的品牌价值正成为广大客户广泛接受的时尚快消品牌。”

她进一步道,“一手发展流量一手发展产品。除了咖啡之外,我们在不断扩充品类,包括小鹿茶、自有品牌产品、第三方快消品,又通过线下无人咖啡机的产品和线上电商购买的产品。瑞幸咖啡正在加速践行我们的品牌愿景‘从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分’。”

如今来看,咖啡只是瑞幸收集数据和切入市场的一个主打产品。通过咖啡这一个相对高频的产品,瑞幸收集了大量数据:哪里开店、消费喜好、消费人群画像....同时完善了供应链和配送体系。小鹿茶、合伙人战略、进军无人零售,还和百事、 雀巢、中粮、蒙牛、伊利等全球供应商合作。瑞幸做的事情越来越多,哪怕日后开便利店也不稀奇。


2,壹号股权 投资公司合伙人 优质财经领域创作者35198481的观点

瑞幸肯定不是一家咖啡公司,如果是一家咖啡公司,那么瑞幸早就倒闭了,就好像星巴克其实也不是一家咖啡公司,星巴克在中国其实并不是一家咖啡公司,很多人去星巴克并不是去喝咖啡的,贵的要死,咖啡那要这么贵的嘛,其实星巴克是一家商务空间的出租公司。

1、星巴克不是咖啡公司

星巴克是一家商务空间出租公司,这个定义会更加准确一点,星巴克的咖啡是很贵的,去那里的人不是去喝咖啡的,中国人其实是没有喝咖啡的习惯的,中国人去星巴克其实是去使用星巴克的空间的,你约了一个朋友,或者一个客户,在一个城市里面你其实找不到太多的去处的。

而星巴克正好就是其中最不坏的一个去处,我们很多的商务交流其实是在星巴克完成的,我们去星巴克是为了有一个地方能够去洽谈、商务、办公,如此而已,所以星巴克的咖啡重来是不用成本去定价的,如果用成本定价都亏损死了,他是商务空间的出租,租金就含在你的每一杯咖啡当中。

所以,你会看到,星巴克在经济比较发达的城市会出现,而在那些经济并不发达的城市是很难出现的,因为商务洽谈的需求太少了,不足以支撑星巴克的存在。

其实目前中国效仿星巴克的模式比较好的就是喜茶,喜茶可以说是中国的星巴克,本质两者是一样的,都不是纯粹的销售咖啡饮料和茶饮料的。本质都是出租的空间。

2、瑞幸也不是卖咖啡的

咖啡只是瑞幸引流的一个入口而已,瑞幸也知道自己做咖啡是做不过星巴克的,他也知道自己做空间租赁也是做不过星巴克的,所以,他的模式就是选择一个很小的门店,就和奶茶店一样,这些门店都是快取店。以咖啡为引流的入口,再搭售其他的食品,反正人已经到咖啡店门口了,为什么不再买一点其他的产品呢?

所以,瑞幸的咖啡就是一个引流的产品,一个引流的产品必须是打造成为爆品,而且价格要低,所以瑞幸的咖啡是非常便宜的,比星巴克要低得多,那么他必然是亏损的,那么要怎么赚钱?

只能通过搭售其他的食品,由此来赚钱利润,搭售的这些商品一般的毛利润是很高的,这样就弥补了瑞幸在咖啡上的亏损,其实这个模式也有点像是电影院,电影票本身是不赚钱的,赚钱的是爆米花和饮料等等。

所以,在宣传上,瑞幸要打造旗舰店,这家旗舰店是和星巴克是一样的,都是有很大的空间,其本质是出租空间 的,但是由于瑞幸的咖啡的单价太低了,这样的巨大的空间门店绝对是不可能通过售卖其他的商品来获利的,如果瑞幸都是这样的门店,那么瑞幸永远都无法盈利。

所以,旗舰店是用来打名气的,而不是用来赚钱的,要赚钱,就需要做快取店,有点类始于奶茶店,所占用的面积很小,那么成本也大大降低,但是品牌成本是一样的,甚至营销成本也大大降低,那么通过这种方式是有可能赚钱的。

而根据瑞幸咖啡披露 的数据,截至2019年6月底,瑞幸咖啡共有2963家门店,但是快取店占据了93.5%。

所以,瑞幸的商业逻辑和星巴克的是完全不同的,把瑞幸当中星巴克的山寨版是完全不懂商业模式的。不过美国人对咖啡的认同度很高,以为这个就是中国的星巴克。


3,我们的买手 深圳新四方物流科技有限公司总经理 财经领域创作者88487516的观点

瑞幸是个什么公司,可能瑞幸自已最清楚,但既然瑞幸自己宣称不是呵啡公司,那就权当其不是呵啡公司,我们可以猜猜了。

第一、瑞幸是被资本过度包装的公司,资本是瑞幸的推手,既然资本介入,瑞幸就不能成为传统公司,其一定有概念、有预期,可以发展会员,所以瑞幸有可能成为金融公司。

第二、瑞幸扩张能力极强,网点众多,具有线上线下流量赋能价值,瑞幸有可能成为广告公司。

第三、瑞幸环境优越,能吸粉,聚有一定的信息扩散和聚集能力,有可能成为众创加速器公司和社交公可。

以上纯属猜想,但增值业务发展一定是瑞幸的价值取向。


4,财经宋建文 青云计划获奖者 优质财经领域创作者46835045的观点

瑞幸称自己不是咖啡公司,定位是什么公司?我认为是以咖啡为切入点的新零售互联网公司。

瑞幸咖啡的模式和普通咖啡店还是有一定的区别,主要是通过互联网的方式卖咖啡,通过线上线下狂轰滥炸式的宣传,在互联网上获客,然后通过线下店来进行配送,对线上和线下进行打通,属于快消费零售的一种新模式,而这一模式先以咖啡作为切入点,之后叠加其他商品。

瑞幸咖啡在美股上市,上市之后曾因投资者对公司的未来感到担忧,对公司的盈利能力感到担忧而出现连续的下跌,但之后瑞幸咖啡的股票走强,在2019年11月之后更是连续大涨,股价已从最低13.71美元涨至最高45.73美元,上涨幅度高达233.87%。

瑞幸咖啡敢称自己是咖啡公司吗?如果说自己是咖啡公司,那就成了一家快消品公司,快消费公司的估值是不会太高的,可比的比如说美国的可口可乐,我国的伊利股份,市盈率估值水平都在30倍,如果瑞幸成了消费品公司,那他业绩是亏损的,如何享受这么高的估值?

瑞幸咖啡最新市值104.11亿美元,大概就是700亿人民币左右,而瑞幸咖啡属于一个新兴公司,仅创立18个月就实现了IPO上市,从公司的财报数据看,2018年归母净利润亏损31.9亿元,2019年前三季度净利润亏损23.19亿元,比2018年同期亏损扩大了5.75亿元。

每年亏损几十亿元,市值却高达700亿元,是什么撑起瑞幸咖啡的高估值,就是它的定位,瑞幸咖啡把自己定位为互联网公司,模式理念都是用互联网公司来做,咖啡只是它的一个切入点,只有定位为互联网公司,才能获得高估值。2018年小米上市的时候,也反复称自己不是手机公司,而是互联网公司,估值应该是苹果X腾讯,得以实现了很高的溢价发行。

再比如曾经的亚马逊亏损了很多年,曾经的京东亏损了很多年,但因为它们的互联网公司,所以股价也一直上涨,估值也一直高企。

瑞幸咖啡的股价涨势嘉人,各路分析师都在大赞瑞幸咖啡模式的优越性,在憧憬着瑞幸咖啡的美好未来,但我却对瑞幸咖咖感到担忧。一家刚创立18个月就实现IPO上市的公司,确实说明公司的资本运作能力超强,但只要是做生意,最终都需要落到消费者认同与需求上来,瑞幸咖啡之所以急着上市,就在于它需要不断的烧钱抢占市场。

但消费品行业(虽然瑞幸并不认为自己是消费品公司)是需要一个静水流深的行业,仅仅依赖于烧钱抢占市场,份额的上升很可能只是短期行为,如果不能提升客户的忠实度,不能形成自己的品牌优势,当资本弹药烧尽后一旦碰到融资压力,困难就将会接踵而至,而一旦互联网概念的故事难以继续讲下去,最终无法落实到变现之上,极速的扩长对应的同样是可怕的收缩。


5,锐眼财经 青云计划获奖者 优质财经领域创作者15282477的观点

最新三季报瑞幸咖啡总资产80.29亿元,净资产64.34亿元,目前市值94.83亿美元,折合人民币653亿,市场给了它超过10倍的市净率。


从营收来看,2019年前三季度瑞幸咖啡营收28.08亿,对应市销率超过23倍。


10倍的市净率,23倍的市销率,这是什么公司的估值?


作为对比,目前星巴克的净资产为负,不能用市净率来看。星巴克目前市销率是3.96倍,瑞幸咖啡是星巴克的近6倍。


这样的差距,显然,市场看待瑞幸咖啡不是单纯从咖啡公司来看的。


目前在美股上市的中概股中,市销率达到20倍以上的有跟谁学、百济神州、箩筐技术、500彩票网等,其中百济神州是做创新药研发的,跟谁学是做网络教育的,箩筐技术是做大数据技术的,这些公司都具有较强的技术性或者从事互联网业务。


所以,目前市场应该是把瑞幸咖啡当做技术性公司看待的,至少是把它当做互联网公司看待。很明显的一点是,瑞幸咖啡把自己定位为一家从事互联网+咖啡的新兴产业公司,因此可以获得更高的估值。


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